低价不等于补贴，更不等于“烧钱”。

作者 | 孙佳

(相关资料图)

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”去年年底，刘强东对内的严肃讲话给不少人留下了极其深刻的印象。这既是警钟，也是军令。遭到“敲打”的京东，很快掀起了一场巨大变革，从整体战略到集团一把手，再到具体的业务板块均有明显变化。

8月16日，京东发布2023年第二季度财报，这是集团新CEO许冉上任后的首份季报，其中还包含了刘强东重新回归后第一年618的战果，从数据上揭示了这场变革的初步成效。

二季度，京东集团实现收入2879亿元，同比增长7.6%；归属于普通股股东的净利润66亿元，同比增长50%；在非美国通用会计准则（Non-GAAP）下归属于上市公司普通股股东的净利润率达3%，创历史同期最好水平。

此外，虽然没有像去年一样公布用户数据，但京东集团CFO单甦在财报后的电话会上表示，二季度用户指标向好，核心用户ARPU（每用户平均收入）值以及其用户规模占比都在继续提升。

显然，所谓的低价并没有简单演变成粗暴的烧钱补贴战，这也并不是刘强东心中健康且合理的模式。那么京东是如何执行低价策略的？业绩增长背后，低价又扮演了怎样的角色？

效率与成本的革命

低价对于京东来讲并不是个陌生的概念。“打赢当当，关键因素是价格；打赢苏宁，关键因素还是价格。”不久前的高管复盘会上，刘强东曾如是强调。

但低价并不是信手拈来，比价格更宝贵的是背后支撑价格的体系。2011年，刘强东被评为央视“中国经济年度人物”，当时央视曾写道：供应链效率和成本控制是刘强东打造京东商城的法宝。京东商城用低成本和高效率证明电子商务企业有能力在给消费者带来低价的同时，让品牌厂商获取合理利润，促进整个产业的良性发展，给产业链带来价值。

时过境迁，如今商业场上的竞争仍然适用这一最朴素的道理。今年京东20年“老友汇”上，京东集团新任CEO许冉曾表示：“低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链，低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。”

由此也不难看出刘强东为集团“明示”的方向。其希望带京东重新从成本、效率、体验这些刻在基因里的内容做起，补贴的经费可以从成本优化后省出来的钱里出，理想的情况是，商家即使降价也有利润可拿。

而过去多年在供应链基础设施、技术等方面投入打下的根基，正是京东敢于重做一遍的底气。

数据显示，截至今年二季度末，京东的供应链基础设施资产规模达到1408亿元，同比增长24%；京东物流运营超过1600个仓库，包含云仓生态平台的管理面积在内，仓储网络总管理面积超过3200万平方米。

此外，自2017年初全面向技术转型以来，京东体系已在技术上累计投入超过1000亿元。基于公司在产业场景中磨炼出的经验，不久前京东还推出了融合70%通用数据与30%数智供应链原生数据的言犀大模型，致力于深入各类知识密集型、任务型场景，解决产业真实问题。

得益于此，京东才能打造出平台和品牌方一起帮用户省钱的局面。

以京东与机械革命合作打造的台式机为例，京东在提前洞察市场需求后，可以借助供应链优势，协调机械革命与上游元器件厂商达成规模采购协议，从而推出开售即售罄的高性价比产品。

整体上来看，二季度京东在自营商品SKU达到千万级的基础上，库存周转天数仍能保持31.7天的全球领先水平；履约费用率则从去年同期的6.1%降至今年的5.8%。背后都离不开对成本和效率的反复打磨。

城门大开，重点关注第三方商家

不过，即使已经有了较为成熟的布局，想通过供应链降本依然并非一朝一夕之功。这是个“慢活”，因此在不断投入的同时，京东还需要其他动作来辅助推行低价策略。

这就涉及到了京东起家的自营模式。一直以来，京东都将自营作为平台收入的主要来源。2016年，京东一度有91%的收入来源于自营业务，而包含京东商城平台模式下佣金与广告收入的服务收入仅有不足8%。

从这个角度来看，京东原本的商业模式注定了自己就是平台内的最大商家。但如果就这样卷入低价战场，相当于让京东同时与其他巨头平台和海量第三方卖家竞争，并不是个明智的选择。

在此背景下，京东的“开放”就变得势在必行，具体做法便是让第三方卖家走入舞台中央。在本次二季报发布后的财报沟通会上，京东高管表示，预计在相当长的时间里，京东的3P（第三方）最终形态会达到60%的GMV占比。侧面揭示了目前第三方商家在京东心目中的位置。

为此，京东先是于今年1月发布“春晓计划”，允许自然人、个体商户快速入驻，并给出了“0元试运营”等一系列扶持措施；紧接着又通过更改流量机制迅速推动自营与第三方商家平权，在百亿补贴和更多场景中，给到价格和销量有优势的第三方商家更多露出机会。

打法变了，组织架构自然也会跟着调整。目前京东零售内部已经全面打通自营与POP（平台开放计划）两大业态，由统一的品类负责人管理。这也是自上线以来POP首次获得和自营业务一样的权力和地位。

7月，京东甚至推出寻源采购平台，开始支持第三方商家为京东自营供货。这象征着京东对采销方式的新探索，本质上还是在供给侧开放生态的表现，希望能承接更多种类的商品，满足不同消费层级用户的需求。

“组合拳”之下，今年618开启当晚，京东有超六成的新商家10分钟成交额便突破五月日均，近五成中小商家成交额增长超200%。整个二季度，京东新增商家数同比增长417%，第三方商家数量已经达到历史新高，特别是商超、时尚、居家等品类的商家数量实现了快速增长；同时第三方商家收入增速超双位数，已经连续多个季度增速高于自营业务。

这一方面扩充了产品数量。知情人士透露，8月初，京东百亿补贴的商品池已经有17000个SKU，相比5月份多了3000个，“而且最近注入的商品大部分以品牌商品为主，这说明百亿补贴对品牌商家的吸引力在加大”。

另一方面也形成了更充分的市场竞争，便于为用户“卷出”更低价格。

在第三方商家的带动下，京东二季度服务收入同比增长30.1%，服务收入占总收入比例达18.8%，同比提升3.2%。

刺激消费复苏，助力重拾人间“烟火气”

值得一提的是，京东在发力变革的同时，也正辐射到产业链上下游更多实体商家和消费者。

比如今年618期间，京东到家服务的实体门店数同比增长80%，更多消费者足不出户就可以享受到家电、电脑、美妆、运动户外、酒等多品类商品送货上门的服务；而在京东物流的帮助下，齐汇集团不仅能将烤肠送到全国各地的便利店、商超，还能送到淄博的夜市。

与此同时，京东在线下的布局还在不断扩张。6月17日东莞和昆明的京东MALL开业，至此京东MALL和超级体验店已经遍布全国7座城市。同样在618期间，这些线下门店联动打造了“城市王牌挑战赛”“夏日音乐节”等活动，为消费者营造了火热的大促氛围。

二季度，京东养车还将门店开到了西藏拉萨，布达拉宫旁。加盟商杨举是一名退伍军人，已经在西藏从军、从商生活了整整30年。而他的朋友晏凯，则已经在西藏开了超过30家京东家电专卖店。

在社会走出疫情阴霾，“把失去的夺回来”成为经济发展主旋律的背景下，这样的改变意义并不只有增进平台收益本身，其也是带动消费“烟火气”复苏的一个实践样本。

图源：易维视

事实上，作为“消费提振年”，今年以来国家发改委、商务部等多部委已密集发出促消费信号，推动出台了一系列支持恢复和扩大消费的系列政策举措，其中多次强调了民企在其中的作用。

如流传甚广的“民营经济31条”中就提到：民营经济是推进中国式现代化的生力军，是高质量发展的重要基础……

民企不仅拥有强大的创新力和活力，是推动科技创新的重要力量，还能吸纳大量就业。据《经济日报》，民营企业贡献了80%以上的城镇劳动就业。今年前5个月，我国新设民营企业376.4万户，为巩固存量就业和吸纳新增就业提供了直接有力的支撑。

在这方面，截至二季度末，京东体系员工总数超56万，其中绝大部分是物流、客服等一线员工；而京东启动的2024届校园招聘，则将提供超8000个应届生就业岗位，以及近7000个实习岗位，此次面向在校学生提供的超1.5万个岗位也成为行业最大规模招聘。

不可否认的是，长期来看，经济增长仍面临不少挑战。但市场中多股像京东这样民企的强大势能，配合政策组合拳一起，则有望实现1+1＞2的效果，从而挖掘出经济增长更深厚的潜力。

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